Transkreacja to w branży tłumaczeniowej bardzo ważne zagadnienie dla jakości usługi. Najkrócej rzecz ujmując – to tłumaczenie tekstu w taki sposób, by funkcjonował zupełnie naturalnie także w języku, na który został przetłumaczony. Transkreacja nie jest zatem zwykłym tłumaczeniem, lecz pisaniem tekstu od nowa z uwzględnieniem specyfiki języka i kultury kraju docelowego. Wszystko po to, by zachować ładunek emocjonalny i znaczenie oryginalnego przekazu.
Angielska Wikipedia ujmuje to tak: Transkreacja to termin używany głównie przez specjalistów od reklamy i marketingu na proces adaptacji przekazu w tłumaczeniu z jednego języka na drugi, przy jednoczesnym zachowaniu intencji, stylu, tonu i kontekstu. Dobra transkreacja wywołuje te same emocje i niesie te same implikacje w języku docelowym, co w źródłowym. Coraz częściej usługa ta stosowana jest w globalnym marketingu i kampaniach reklamowych, gdyż reklamodawcy chcą przekraczać bariery kultury i języka.
Transkreacja ma w sobie zatem więcej z twórczego przekładu i wymaga dogłębnego zrozumienia tekstu źródłowego oraz zastosowania właściwego stylu w języku docelowym. Stosowanie transkreacji w międzynarodowych kampaniach marketingowych jest coraz częstsze.
Profesjonalny copywriter konstruuje chwytliwe, błyskotliwe i przekonujące teksty. Niestety, często wszystko to przepada w tłumaczeniu na inny język, gdy zmienia się ton i styl, pojawiają się niezrozumiałe metafory, a hasła i slogany tracą w nowym języku wdzięk. Zdarza się również, że w tłumaczeniu giną bądź ulegają deformacji te cechy tekstu, które powinny współtworzyć wizerunek marki. Jedynym skutecznym zabezpieczeniem przed takimi błędami jest profesjonalna transkreacja.
Terminy, które często są stosowane zamiennie do transkreacji lub niosą podobne znaczenie, to „tłumaczenie kreatywne”, „cross-market copywriting”, „adaptacja międzynarodowa”, „tłumaczenie w wolnym stylu” czy „tłumaczenie marketingowe”, „internacjonalizacja”, „lokalizacja” lub „adaptacja kulturowa”. Cel jest zawsze ten sam – chodzi o przekaz i odtworzenie go w języku docelowym czy nawet w dialekcie. Samo słowo „transkreacja” powstało ze złożenia „translacji” z „kreacją” – czyli tworzeniem. Jest to dość nowy termin, który narodził się w latach sześćdziesiątych XX wieku na określenie tłumaczenia reklam kreatywnych, ale językoznawcy nie są tu zgodni, część z nich twierdzi, że narodził się on w latach osiemdziesiątych w branży komputerowej i gier wideo. Zgodnie z tym poglądem producenci pierwszych gier zorientowali się, że nie wystarczy tylko przetłumaczyć słowa (pisane i mówione), które są używane w grach, aby zadowolić graczy na rynkach targetowanych – trzeba jeszcze stosować język uprzyjemniający granie, pełen dowcipów i lokalnego slangu.
W latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku marketerzy i specjaliści agencji reklamowych pracujący dla firm międzynarodowych zaczęli używać słowa „transkreacja” dla rozróżnienia ich pracy od tłumaczeń. Uzasadnienie było następujące: gdy przenosimy istniejącą kampanię reklamową na rynek, na którym używany jest inny język, musimy zrobić coś więcej niż tylko przetłumaczyć teksty. Z kolei w krajach azjatyckich transkreacją zainteresowano się dopiero w 2010 roku, kiedy to chińskie czasopismo zajmujące się projektowaniem i reklamą „Modern Advertising Magazine” po raz pierwszy opublikowało artykuł na ów temat.
Obecnie wiele firm reklamowych, rozumiejąc wielkie znaczenie transkreacji, posiada wyznaczone departamenty i zatrudnia specjalistów w tej dziedzinie. Pojawiły się także firmy, które zajmują się wyłącznie świadczeniem tej usługi – nie tworzą nowych tekstów, ale pracują nad otrzymanymi od klientów, dostosowując je do potrzeb rynkowych. Doskonałym przykładem transkreacji jest współpraca Marvel Comics z Gotham Entertainment Group nad komiksami przeznaczonymi na rynek indyjski. Otóż odpowiednik Spider-Mana, o „prawdziwym” imieniu Pavitr Prabhakar, ubrany w dhoti, walczy nie z Zielonym Goblinem, lecz z demonem Rahshasa, mając w tle nie ulice Nowego Jorku, ale Taj Mahal. „W odróżnieniu od tradycyjnych tłumaczeń amerykańskich komiksów, Spider-Man w Indiach będzie od początku do końca naszym pierwszym projektem transkreacji” – powiedział Sharad Devarajan, prezes Gotham Entertainment Group.
Przykłady można mnożyć. W samych tylko Stanach Zjednoczonych reklama środka antykoncepcyjnego miała dwie wersje: jedną dla anglojęzycznych, a drugą dla hiszpańskojęzycznych Amerykanek. Chociaż wygląd reklamy był taki sam, wersja anglojęzyczna kładła nacisk na „pewność”, natomiast hiszpańska – na „wolność wyboru”, gdyż tym właśnie kierują się kobiety zamieszkujące ten sam kraj, ale mające inne pochodzenie. Z kolei słynna firma komputerowa Intel, chcąc przenieść do Brazylii swoją niezwykle udaną kampanię internetową „Intel: Sponsors of Tomorrow” (dosłownie tłumacząc: „Intel: sponsorzy jutra”), przekonali się, iż w języku tego kraju, czyli brazylijskim dialekcie portugalskiego, slogan ten mógłby sugerować, iż Intel nie spełnia swoich obietnic natychmiast. Po transkreacji brzmi on „Intel: z miłości do przyszłości”, co jest dobrze odbierane przez rozemocjonowanych Brazylijczyków. I jeszcze jeden przykład: w latach dziewięćdziesiątych XX wieku firma SAAB, szwedzki producent samochodów, wprowadziła nowy model i chcąc podkreślić, że można dzięki niemu doświadczyć więcej miejsca, reklamowała go na rynek amerykański sloganem „Saab vs. Oxygen bars”. Miało to sens w USA, gdyż oxygen bars były tam wtedy bardzo popularne, natomiast kompletnie nieznane w Szwecji – tu zastosowano więc slogan „SAAB vs. klaustrofobia”, który używał innego terminu, ale odwoływał się do tych samych emocji.
Wyobraźmy sobie, że polski tekst zawiera odniesienia do znanych nam wszystkim książek, piosenek, filmów albo jest naszpikowany idiomami („jak Zabłocki na mydle”) lub ma nieprzetłumaczalne dowcipy („Co robi Chuck Norris przy kserokopiarce? Ksero kopie”). Tłumacz dostaje taki tekst do przetłumaczenia i musi albo znaleźć identyczne odniesienia w języku docelowym, albo zastosować takie rozwiązanie, które zachowa sens przekazu bez dosłownego tłumaczenia takich wyzwań („like Zabłocki on soap” – to absolutnie nie ma sensu!). Transkreacja wymaga zatem kreatywności, piękna języka i zrozumienia takich elementów jak humor, idiomy, rymy, trendy czy przekonania i preferencje docelowej grupy.
Doskonałym przykładem różnic kulturowych jest tłumaczenie prozy Andrzeja Sapkowskiego.
Pisarz Andrzej Sapkowski, by zilustrować trudności związane z różnicami kulturowymi,
opowiedział anegdotę o swoim rosyjskim tłumaczu. Otóż w jednej ze scen wiedźmin upija łyk
z manierki i się otrząsa.
– O co chodzi z tym otrząsaniem? – tłumacz zapytał autora.
– No o to, że w tej manierce jest alkohol – wyjaśniał pisarz. – To nie jest powiedziane wprost, ale on pije, otrząsa się, stąd wiadomo, rozumiesz?
– Nie, nie rozumiem – wyznał Rosjanin – bo dlaczego niby miałby się otrząsać po wódce?
Dlatego transkreacją zajmują się u nas tłumacze i copywriterzy, którzy wiernie odtwarzają przekaz marketingowy.
Taki wysokiej jakości przekład zachowuje styl, ton i wymowę oryginału, wywołuje identyczne emocje i skojarzenia, dokładnie tak samo motywuje, przekonuje i sprzedaje, jest dopasowany do grupy docelowej, nienaganny stylistycznie, gotowy do publikacji.
Co więcej, nasi tłumacze i copywriterzy poznają markę, której dotyczy tekst, by jak najlepiej oddać przekaz.
Pozostałe wykonywane usługi:
- tłumaczenia (pisemne, ekspresowe, ustne);
- tworzenie napisów;
- korekta tekstów;
- audyt stron internetowych i materiałów reklamowych
- lokalizacja;
- transkreacja;
- transkrypcja i transliteracja.
