Powiedzieć, że Lingonika oferuje Klientom tłumaczenia tekstów marketingowych, to powiedzieć zdecydowanie za mało. Bo co kryje się pod pojęciem teksty marketingowe?
Możemy odpowiedzieć: to wszystko, co nazwie tak dział marketingu danej firmy. Ale ta odpowiedź jest zarazem prawdziwa i niepełna. Marketing to bowiem pojęcie stosunkowo świeże i wciąż na nowo definiowane. Świeże, bo samo słowo pojawiło się zaledwie na początku minionego wieku, m.in. w nazwie jednego z kierunków studiów w Harvard School of Business Administration. A jako proces realizowany przez przedsiębiorstwo – dopiero w 1967 roku. Wówczas opublikowano książkę Philipa Kotlera „Marketing management”, uważaną do tej pory za biblię marketingu.
Zapytany o misję marketingu Kotler powiedział: „sprzedawać wszystkim wszystko”. I niby wszystko jasne. Wątpliwości pojawiają się wtedy, gdy trzeba decydować na przykład o tym, gdzie w strukturze firmy umieścić osoby odpowiedzialne za kontakty z mediami i public relations. Czy informacje prasowe można uznać za materiały wspierające sprzedaż? Marketingowiec powie: oczywiście, PR-owiec – w żadnym razie! A działania z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu i zrównoważonego rozwoju? Czy ich celem jest, jak chcą niektórzy, nadanie biznesowi etycznego wymiaru, a reszta to dodatkowe rezultaty? Czy też chodzi raczej o budowanie wizerunku firmy? Z myślą o decyzjach zakupowych klientów?
Są to dylematy, które nadal rozstrzyga się indywidualnie w każdym przedsiębiorstwie. Podobnie jak to, czy wspomniany dział marketingu zajmuje się również reklamą i promocją, czy ogranicza się do technik bezpośrednio wspierających sprzedaż. Należy do nich m.in. zbieranie danych o klientach i ich zachowaniach, przygotowywanie, zbieranie i analizowanie informacji handlowych, np. ze sklepów, monitoring rynku, w tym działań konkurencji, śledzenie trendów i mód. A także prowadzenie konkretnych działań mających nakłonić klienta do zakupu. Chodzi na przykład o zarządzanie kategorią i wszelkie działania wspierające sprzedaż w sklepie, o akcje mailingowe, w tym popularny od lat e-mail marketing, o telemarketing, sprzedaż online itp.
Jeśli strony internetowe otwierają się razem z informacją o zbieraniu i przetwarzaniu tzw. ciasteczek (cookies), stoi za tym jakiś dział marketingu. Jeśli podczas dokonywania zakupu, wysyłania zapytania lub zostawiania opinii pojawia się formułka „Wyrażam zgodę na…” z całą listą czynności, których chce dokonywać właściciel strony na naszych danych – za tym także stoją ludzie od marketingu. Dziś chyba każdy już to wie: zostawiasz swój adres e-mail? Dołączasz do grona potencjalnych klientów.
Taki sam cel jak telemarketing czy e-mailing – pozyskanie nowych klientów i zbudowanie lojalności tych już zdobytych – ma reklama. Dlatego zalicza się ją do działań marketingowych. Choć niektórzy specjaliści od reklamy uznają ją za odrębną dziedzinę działalności firmy. Wskazują oni, że reklama oddziałuje subtelniej, a jej wpływ na decyzje zakupowe klientów jest mniej bezpośredni, choć niezaprzeczalny. Zwłaszcza w przypadku reklamy wizerunkowej, która skupia się na długofalowych efektach: buduje znajomość marki i jej wizerunek, nie woła: kup mnie!
Pokazać, zachęcić sprzedać
Jest jednak faktem, że reklama od początku miała charakter perswazji, a przynajmniej zachęty do podjęcia określonego działania. Tak jak najstarszy i zarazem najpowszechniej dostępny sposób promowania oferty: głośne jej prezentowanie. Robili tak pierwsi wytwórcy i kupcy, robią tak dzisiaj sprzedawcy na targowiskach całego świata.
Taki charakter mają też najstarsze artefakty uznane za reklamy. Takie jak znalezione w ruinach Pompejów i Teb gliniane tabliczki i papirusy z tekstami zachęcającymi do odwiedzenia konkretnych miejsc i przybytków, np. karczm, lub do zakupu wskazanych wyrobów. Z Pompejów pochodzi również najstarszy znany szyld: płaskorzeźba przedstawiająca nagie kobiety w kuszących pozach informowała o lokalizacji domu publicznego „Ad sorores”.
Rozwój reklamy gwałtownie przyspieszyło wynalezienie w połowie XV wieku druku i pojawienie się prasy. Przyjmuje się, że pierwszą reklamę prasową opublikował francuski dziennik „Journal General d’Affiches” w 1612 roku. Dwadzieścia lat później tygodnik „Rebadota” wprowadził stałe rubryki z ogłoszeniami.
Równolegle z reklamą prasową rozwijał się outdoor, czyli reklama zewnętrzna. Stosowane głównie przez teatry i cyrki plakaty szybko stały się plagą dużych miast – w 1700 roku w Londynie wręcz zabroniono ich naklejania. Z czasem outdoor się sprofesjonalizował: w 1835 roku nowojorska pracownia Jareda Bella przygotowała pierwszy plakat w dzisiejszym rozumieniu. Liczył on niespełna 5 m². Profesjonalizowała się również reklama prasowa. Pierwszą masową kampanię przygotował w 1890 roku koncern Procter & Gamble dla mydła Ivory Soap.
Kolejne kamienie milowe na drodze rozwoju reklamy to upowszechnienie radia, a potem telewizji. W 1920 roku pittsburska rozgłośnia KDKA wprowadziła sponsoring audycji, dwa lata później stacja Wind & Earth & Air & Fire nadała pierwszy spot. Z kolei pierwszą reklamę telewizyjną (a właściwie billboard sponsorski) nadano w 1941 roku w telewizji WNBT.
Ostatnią rewolucję w reklamie wywołało upowszechnienie internetu i dostępu do niego przez urządzenia mobilne. Dzisiaj żadna kampania nie jest traktowana jako atrakcyjne case study, jeśli nie zawiera elementów marketingu online.
Wyzwanie dla wyobraźni
Dla nas przekład materiałów reklamowych to prawdziwe wyzwanie. Weźmy na przykład takie hasło: „Chce się Ż”. Po polsku to bezpośrednie nawiązanie zarówno do promowanej marki piwa Żywiec, jak i do słowa życie, z którym chce być identyfikowana (a konkretnie – z życiem pełną piersią).
Zostańmy przy alkoholach: przed laty do zakupu piwa Okocim zachęcała Mariola o kocim spojrzeniu. A wódkę Bols promowała łódka o tej nazwie, co nawiązywało do powszechnej wówczas w Polsce maniery wymawiania różnych słów „z angielska”.
Czy wierne przekłady tych reklam spodobałyby się klientom w innych krajach? Zachęciłyby ich do zapamiętania promowanych marek i sięgnięcia po opatrzone nimi wyroby?
Dlatego biuro tłumaczeń, które przekłada materiały reklamowe: scenariusze spotów audio i wideo, ogłoszenia prasowe, plakaty, bannery itd., musi niczym agencja reklamowa mieć w zanadrzu kompetencje kreatywne. Są one niezbędne, by znaleźć w języku przekładu frazy odpowiadające grze słów zastosowanej w oryginale. Tak by tłumaczenie – jak oryginał – przykuwało uwagę, zostawało w pamięci, czasem rozśmieszało, innym razem wywoływało tęsknotę za przeszłością, kojarzyło się z określonymi wartościami, emocjami itp.
Przy takich translacjach niezbędna jest również znajomość różnic kulturowych między środowiskiem, do którego adresowany jest oryginalny przekaz, a grupą docelową przekładu. Często bowiem w reklamie wykorzystuje się, obok gry słów, także nawiązania do tego, co znane odbiorcy tu, ale nieznane tam.
Przykłady? Choćby spoty z początków polskiego kapitalizmu: proszku Pollena 2000 ze znanym z Sienkiewiczowskiej Trylogii hasłem „Ociec, prać?” i kleju budowlanego Atlas, na który krzyżaccy rycerze wymieniają swoje miecze. Dobry tłumacz wie, że choć bezpośrednie przełożenie tych reklam na język obcy jest możliwe, nie da się uzyskać samym wiernym przekładem efektu podobnego jak w przypadku oryginalnych materiałów.
Dobry tłumacz wie również, że na przykład w Europie osoby posługujące się językiem francuskim są coraz bardziej skłonne używać słów pochodzenia angielskiego, co można zastosować w przekazie – ale już w Kanadzie niechęć do anglicyzmów jest wciąż postawą dominującą, lepiej więc ich unikać. I wie, że słowa hiszpańskie, które w pewnych krajach są powszechnie używane, w innych mogą zostać uznane za obraźliwe, a w Stanach Zjednoczonych najlepiej sprawdzi się hiszpański w odmianie meksykańskiej. O „Efekcie Pajero” napisano już kilka poważnych prac.
Dobry tłumacz ma także wiedzę o rynku i branży, których dotyczy przekładany materiał. Wie, że w przypadku piwa można mówić o goryczce, ale nie o gorzkim smaku, że w Polsce, promując suplementy diety, nie wolno używać słowa leczą, a w reklamie z udziałem policjanta lepiej unikać wyrazu pies.
Dlatego zlecenia translacji reklam powierzamy wyłącznie sprawdzonym native speakerom lub tłumaczom mieszkającym na co dzień w środowisku posługującym się językiem przekładu. Takim, którzy doskonale znają różnice kulturowe między środowiskiem, do którego adresowany jest oryginał, i tym, do którego ma trafić przekład.
Muszą oni również mieć lekkie pióro i wyczucie stylu, które pozwoli odzwierciedlić przekaz z uwzględnieniem jego specyficznych cech kulturowych, konkretnego stylu oraz potrzeb odbiorcy.
Dotyczy to zresztą nie tylko materiałów reklamowych – robimy tak w odniesieniu do każdego tłumaczenia tekstów marketingowych. Dzięki temu Klienci otrzymują od nas przekład skrojony na miarę oczekiwań.
